Kural olarak bir markanın aynı veya benzeri başkaları tarafından farklı mal ve hizmetlerde kullanılabilir. Bunun istisnası MarKHk m. 8/IV’te öngörülmüş olan toplumsal tanınmışlık derecesine erişmiş markaladır.
Toplumsal tanınmışlık düzeyine erişmiş tescilli bir markanın aynısını farklı bir mal ya da hizmette tescil ettirmek isteyen kişinin başvurusunun önüne geçilebilmesi için üç şarttan biri aranır:
a. Haksız Bir Yararın Sağlanması
Yargıtay tanınmış markanın farklı mallarda kullanılması halinde bunun toplumda yarattığı itibarından yararlanmak suretiyle haksız avantaj sağlandığını hemen hemen bütün kararlarında kabul etmektedir. Yargıtay’ın bu tutumu öğretideki hocalarımız tarafından eleştirilmektedir. Biz de eleştirilere katılıyoruz. Haksız bir avantaj sağlanıp sağlanmadığı otomatikman kabul edilmemeli bu husus irdelenmelidir. Zira bir markanın tanınmış marka olması için mevcut ve müstakbel müşterilerince tanınmış olması şartı aranmakta olup çok spesifik bir sektörde tanınmış olan bir markanın faaliyet gösterdiği sektörle hiçbir ilgisi olmayan bir sektörde kullanılması sonradan tescili talep edilen markaya şüphesiz ki bir haksız yarar sağlamayacaktır. Örneğin YKK(Ozel/00994) fermuar, çıt çıt üretimi konusunda uzmanlaşmış tanınmış bir markadır ve YKK markasını taşıyan ürünler genelde tekstil üretimi yapam fabrikalara satılmaktadır. YKK markasının mesela fare kapanlarında kullanılması şüphesiz ki bu markayı kullanana haksız bir avantaj sağlamayacaktır. Bu durumda artık haksız yarar değil diğer şartların yani markanın itibarına zarar veriyor mu veya ayırt edici karakteri zedeleniyor mu bu hususlar incelenmelidir.
Toplumda tanınmışlık derecesine erişmiş bir marka ile tanınmış marka kavramları aynı olmamakla birlikte bunları birbirinden ayırt edebilecek kısatlar da yoktur.
Toplumda tanınmışlık düzeyine erişmiş marka tanınmış marka kavramından farklı, ondan daha geniş ancak tanınmışlık derecesi itibarıyla daha düşüktür. Markanın tanınmışlığından kasıt markanın ilgili çevresince tanınmasıdır. Bir tenis sopası tenis markasının ilgili çevresi olan tenis oynayanlarca tanınıyorsa tanınmış bir markadan bahsedilebilir ancak tenis raketi markası tenis oynayanlardan daha geniş bir çervece tanınmışsa o zaman çok tanınmış markadan bahsedilir.
Toplumda tanınmışlık derecesine erişmiş tescilli bir markanın varlığı veya benzerinin kullanımı tescil başvurusunu kendiliğinden engellemez. Ancak toplumdaki tanınmışlık derecesini blidiği veya bilmesi gerektiği halde kötüniyetle bir markayı tescil ettirmek isteyen kişinin en azından kendisine bundan haksız yarar sağlamak maksadıyla hareket ettiği kabul edilmelidir.
b. Markanın İtibarına Zarar Verilmesi
Tanınmış markaların özdeşini veya benzerini kendi mal ve hizmetleri için kullanan kişinin amacı markayı kullanmak suretiyle toplumun dikkatini çekmek ve böylece markanın temsil ettiği imajın kendi mal ve hizmetlerine devrini sağlamaktır. Bu anlamda itibarın istismarı tanınmış markanın dikkat çekme, cezbetme etkisinden yararlanma ve markanın sahip olduğu imajın devri ile gerçekleşmektedir. Ancak markanın sahip olduğu imaj devredilmese dahi markanın cezbedici ektisinden yararlanma da itibarın istismarı olarak kabul edilir.
c. Markanın Ayırt Edici Karakterine Zarar Verilmesi
Markanın ayırt edici karakterine zarar verilmesi aynı anda farklı işletmelere ait markaların piyasada bulunması nedeniyle markanın ayırt etme gücünün azalmasıdır. Markanın ayırt edici karakterine zarar verilmesi daha çok ünlü markaların korunması çerçevesinde geliştirilmiş bir kavramdır.
Ayırt etme gücü somut olaydaki mal veya hizmetin bireyselleştirilmesi ile ilgili olup halkın tanınmış markanın kullanıldığı mal veya hizmete yönelmesini sağlayan bir özelliğe sahip olup olmadığı ve böylece diğer markalardan ayırt edilip edilmediğine ilişkin bir tespiti de zorunlu kılar. Markanın ayırt etme gücünün istismarından markanın dikkat çekici özelliğinin kullanılması anlaşılmaktadır. Mesela Tanınmış bir sigara markası olan “Camel” sözcüğünün Türkiye’de bir turizm işletmesine(Camel Tours) verilmesi Alman Federal Mahkemesi tarafından deveyi işaret eden Camel sözcüğünün işletme adında ortadoğuyu sembolize eden bir işaret olarak yer aldığı ve sigara markası ile bağlılık içinde algılanamayacağı nedenleri ile markanın ayırt edici karakterini zedeleyici nitelikte görülmemiştir(Prof. Dr. Hamdi Yasaman Marka Hukuku 2004 C.ı s.417,418).
