Markalar günümüzde pazarlama stratejilerinin merkezine oturmuş ve şirketlerin en temel sermayesi haline gelmiş durumdadırlar. Müşteriler kendilerine sunulan ve birbiriyle rekabet halinde olan ürünleri tüm özellikleriyle eşit olarak algılarlarsa genelde fiyatı ucuz olanı tercih etmektedirler.
Ancak bir marka diğerinden tanınmış, üstün, değerli olarak algılanıyorsa fiyatı daha pahalı olsa dahi tüketiciler tarafından tercih edilebilmektedir. Bu yönüyle markalaşma rekabet ortamında üstünlük sağlamak için en temel araç olmuştur. Bu nedenle şirketler, kişiler ve organizasyonlar markalaşmaya büyük önem vermektedir. Amaçların belirlenmesinde ilk olan iyi bir ürün ya da hizmete sahip olmaktır.
Günümüzde marka olmanın ya da marka sahibi olmanın önemini anlayan işletmelerin sayısı hızla artmaktadır. Kaliteli bir ürün ile özdeşleşen bir marka, bir işletmenin sahip olabileceği en değerli varlıklardan biridir. Bu yüzden işletmelerinmarka yönetimine ve marka yaratmaya gereken özeni göstermeleri, kendilerine özgüve tutarlı bir marka kimliği sunmaları gerekmektedir.
Başarılı bir marka inşası sürecinin en önemli kararlarından birisi marka isminin belirlenmesidir. Bir anlamı olan ve hafızada kalıcı marka isimlerinin ayırt ediciliği yüksek kabul edilir. Marka olumsuz çağrışımlara neden olmamalı ve marka zaman darlığı gibi bir takım olumsuz faktörlerin etkisiyle karar verecek potansiyel müşteri için çekici bir özellikte olmalıdır.
Başka ülkelere açılacak dünya markası olma iddiasıyla piyasaya sürülen markaların kolay telaffuz edilebilir, kısa ve özgün olması ise firmaların aynı markayı kullanarak yurtdışındaki pazarlara açılmasını kolaylaştıracaktır. Mesela Arçelik’in Arçelik olarak değil de Beko olarak yurtdışına açılmasının en temel nedeni budur.
Marka ismi, ürün ya da hizmetin niteliğine ve şirket amaçlarına uygun olmalıdır. Marka isminin tek bir ürüne mi, yoksa bir ürün ailesine mi verileceğine karar verilmesi gereklidir. Sonradan genişleyecek bir marka yelpazesi düşünülüyorsa veya bir marka ailesi oluşturulacaksa, “marka ismi” başlangıçta bu kararlara uygun olarak tasarlanmalı ve belirlenmelidir.
Özetle iyi bir markanın özellikleri şöyle sıralanabilir:
- Marka ismi orijinal olmalı: Marka iştigal konusunu çağrıştıran bir özellikte olursa bu durumda zayıf bir marka kabul edilecek ve marka sahibi markasının tasviri unsurunu diğerlerinin kullanmasına tahammül etmek zorunda kalacaktır. Mesela Duşakabin kararında Yargıtay marka olarak tescil edilmesine rağmen bu kelimenin iştigal konusunu tasvir ettiği gerekçesiyle çok sınırlı bir koruma vereceği tespitinde bulunmuştur. Aynı şekilde marka daha önce tescil edilmiş markalara benzerlik taşımamalıdır. Aksi halde kötüniyet yoksa 5 yıl, varsa her zaman bir hükümsüzlük davasıyla karşılaşılabilecek ve markaya yapılan yatırımlar boşa gidecektir.
- Hedef kitlesi tespit edilerek marka tercih edilmelidir. Mesela bir günlük tüketim malzemesi olan peynir, süt gibi ürünler için İngilizce karışık, bitişik kelimeler müşterinin hafızasında yer etmesi açısından güçlük teşkil edebilir. Ancak bu şekilde bir ismin konması mesela ilaç markalarında sorun teşkil etmyebilir. Bu nedenle marka tercih edilirken potansiyel müşterinin dikkat ve özeni de göz önüne alınmalıdır.
- Yukarıdaki bentle bağlantılı olarak marka hafızada kalıcı olmalı,
- Uluslararası pazarlara açılınacaksa ilgili dillerde olumsuz veya uygunsuz bir anlamı olmamalı,
- Faaliyet gösterilecek ülkelerde başka şirketlerin markalarına ayniyet/benzerlik teşkil etmemelidir.
Başarılı bir marka etkili satış reklam ve promosyon kampanyaları ile desteklenmesi gerekir. Bunlar, markalarının fonksiyonlarını, fiziksel ve psikolojik değerlerini anlatarak ona karşı duyulan bağımlılığı güçlendirirler. Üretici, markanın tanınmışlığını ve anlaşılmasını sağlayamamış ve tüketicide satın alma isteğini uyandırmamışsa ürünlerini satması zor olacaktır.
