Yargıtay 11. Hukuk Dairesi Kararı: Marka Hakkına Tecavüz ve Haksız Rekabet
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi E. 2023/3255, K. 2024/5816, T. 11.07.2024 tarihli kararı, marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet konularında alınmış önemli bir karardır. Bu yazıda, kararın detayları, süreçte kullanılan hukuki argümanlar ve sonuç özetlenmiştir. Ayrıca, karar bağlamında Google Adwords’teki “negatif eşleşme” kavramı marka ihlali açısından detaylıca ele alınmıştır.
Davanın Özeti
Davacı Talepleri
Davacı, 2009 yılından beri faaliyet gösteren trendyol.com platformunun tescilli “Trendyol” markasının sahibi olduğunu belirtmiş, davalı şirketin Google Adwords reklamlarında bu markayı izinsiz bir şekilde anahtar kelime olarak kullandığını iddia etmiştir. Bu durumun:
- Marka hakkına tecavüz,
- Haksız rekabet oluşturduğunu savunarak:
- Tecavüzün durdurulmasını,
- Haksız rekabetin tespit ve men edilmesini,
- Davalının internet sitesine erişimin engellenmesini,
- Maddi ve manevi tazminata hükmedilmesini talep etmiştir.
Davalı Savunması
Davalı, Google Adwords reklamlarında “Trendyol” markasının kullanılmadığını ve davacının iddialarının dayanağı olan bilirkişi raporunun eksik incelemeye dayandığını savunmuştur. Ayrıca, Google algoritmasının otomatik reklam eşlemesi nedeniyle davacı markasıyla ilişkilendirilen reklam sonuçlarının müvekkiline atfedilemeyeceğini ifade etmiştir.
Mahkemelerin Kararları
İlk Derece Mahkemesi
İlk Derece Mahkemesi, davalının davacı markasını doğrudan anahtar kelime olarak kullanmadığını, Google algoritması nedeniyle sonuçların ilişkilendirildiğini belirlemiş ve davayı reddetmiştir. Mahkeme, davalının “basiretli tacir” olarak hareket ettiğini ve sorumlu tutulamayacağını değerlendirmiştir.
Bölge Adliye Mahkemesi
Davacı vekilinin istinaf talebi üzerine Bölge Adliye Mahkemesi de İlk Derece Mahkemesi’nin kararını hukuka uygun bulmuş ve istinaf başvurusunu esastan reddetmiştir.
Yargıtay Kararı
Temyiz Süreci
Davacı vekili, Bölge Adliye Mahkemesi kararını temyiz ederek, davalının Google Adwords reklamlarında davacı markasını anahtar kelime olarak kullandığını, bu durumun davacının ticari itibarından haksız fayda sağlamaya yönelik olduğunu iddia etmiştir.
Değerlendirme ve Sonuç
Yargıtay, tarafların sunduğu delilleri ve bilirkişi raporlarını değerlendirerek şu sonuca varmıştır:
- Davalının, davacı markası olan “Trendyol” ibaresini pozitif anahtar kelime olarak kullanmadığı,
- Google’ın otomatikleştirilmiş algoritması nedeniyle bazı sonuçların ilişkilendirildiği,
- Davalının negatif eşleşme yaparak bu durumu engellemesi gerektiği ancak bunun yapılmamış olmasının, marka hakkına tecavüz veya haksız rekabet olarak değerlendirilemeyeceği kanaatine varmıştır.
Sonuç olarak, Bölge Adliye Mahkemesi kararının onanmasına karar verilmiştir.
Google Adwords ve Negatif Eşleşme: Marka İhlali Bağlamında İnceleme
Google Adwords Reklamları Nedir?
Google Adwords, işletmelerin belirli anahtar kelimeler üzerinden reklamlarını hedef kitlelerine ulaştırmasını sağlar. Reklamlar, belirlenen anahtar kelimelerle uyumlu aramalarda görünür. Bu sistemde, reklam verenlerin kontrolü altında olan pozitif eşleşme ve negatif eşleşme kavramları kritik bir rol oynar.
Google Adwords Negatif Eşleşme Nedir?
Negatif eşleşme, reklam verenin belirli kelimelerle ilişkilendirilmek istemediği durumlarda kullandığı bir filtreleme yöntemidir. Bu yöntemle reklam veren:
- Belirli kelimeler yazıldığında reklamının çıkmasını engelleyebilir.
- Örneğin, “Trendyol” kelimesini negatif eşleşme listesine ekleyen bir firma, bu kelimeyle yapılan aramalarda reklamlarının gösterilmesini önleyebilir.
Google Adwords Marka İhlali Açısından Önemi
- Marka Tecavüzü: Bir markayı izinsiz şekilde Google Adwords reklamlarında kullanmak, marka hakkına tecavüz teşkil eder. Ancak, bu kullanımın kasten yapıldığının kanıtlanması gerekir.
- Negatif Eşleşme Eksikliği: Negatif eşleşme yapmamak, marka tecavüzü anlamına gelmez. Ancak, marka sahibinin zarar görmesini engellemek için basiretli tacir olarak hareket etmek gerekebilir.
- Haksız Rekabet: Negatif eşleşme yapılmaması, ticari itibardan haksız yararlanma niyetiyle yapılırsa haksız rekabet doğurabilir. Yine de bu durum somut delillerle kanıtlanmalıdır.
Google Adwords Negatif Eşleşme Bağlamındaki Yorumu
Bu davada, davalının Google Adwords reklamlarında “Trendyol” kelimesini negatif eşleşme olarak belirlememesi, mahkemelerce marka ihlali veya haksız rekabet olarak değerlendirilmemiştir. Zira, sonuçların Google’ın otomatik algoritması kaynaklı olduğu ve davalının doğrudan bir eylemi bulunmadığı kabul edilmiştir.
Sonuç
Google Adwords ve benzeri reklam platformlarında marka ihlallerinden kaçınmak için:
- Pozitif Eşleşme Listesinin Yönetimi: Reklamlarda kullanılan kelimelerin dikkatle belirlenmesi,
- Negatif Eşleşme Ayarlarının Kullanımı: Diğer markalarla ilişkilendirilme riskini önlemek için negatif eşleşme listelerinin etkin bir şekilde uygulanabilir. Her ne kadar bu kararda negatif eşleşme yapılmamasının ihlal yaratmayacağına hükmedilmişse de Yargıtay’ın görüşü değişebilir veya Yargıtay’ın böyle bir görüşü olmasına rağmen dava açılabilir. Uyuşmazlıktan kaçınmak için negatif eşleşme de yapılabilir. Ancak burada riski almak için bir fayda-zarar analizi yapmak gerekiyor. Eğer negatif eşleşme yapmadan sağlanacak yararar Yargıtay’ın mevcut kararını da dikkate alarak riski almaya değerse negatif eşleşme yapılmadan reklam verilmesi uygun olacaktır.
Bu karar, Google algoritmaları ve reklam yönetiminde kullanılan araçların marka hukukuyla kesişiminde önemli bir referans oluşturmuştur.
#markahukuku #googleadwords #negatifeşleşme #markaihlali #markatescili #haksızrekabet #trendyolmarkası #yargıtaykararları #googlealgoritması #markatecavüzü
Google’da Markaların Anahtar Kelime Olarak Kullanılması ATAD’ın Louis Vuitton Kararı
Markanın Adwords Olarak Kullanılması
https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/596364
